nein nein, aus dir wird nie etwas werden
anstatt zu werden wie du würde ich lieber sterben
(”Trauriges Leben”, Prinz Pi)
Irgendwann im Januar 2005, ich weiß den genauen Tag nicht mehr, ging diese Sache mit dem Bloggen los. Fünf Jahre sind es nun. Zeit, drüber nachzudenken, was sich seither geändert hat, was in all den Jahren mitgenommen wurde und ob’s was gibt, das man weitergeben möchte. Wird nun textlastig, Infohäppchensucher steigen bitte aus und gehen weiter im Minutentakt twittern.
Wir haben seinerzeit mit einem ziemlich einfachen System angefangen, Moveable Type 2.1, wenn ich die Versionsnummer recht in Erinnerung habe. Grauenhaftes System, wirklich denkbar unkomfortabel - aber es hat gereicht. Wir waren schließlich nicht in den Anfangstagen dabei, 2005 gab es Blogs bereits und das auch schon in nennenswerter Anzahl. Aber: Ich habe von jenen gelernt, die seit das Ding gestartet haben. Und dabei gemerkt, dass es sehr wohl wichtig ist, über Blogs und bloggen zu lernen, weil es eben keine Sache ist, die man in drei Powerpointfolien abhandelt, weil die Firma mal eben beschlossen hat, dass man sowas nun auch braucht (dazu kommen wir später noch sehr ausführlich).
Die wichtigsten Lektionen kamen von Andrea und Thomas. Letzterer hat die Basics rübergebracht, die Beiträge haben heute noch Gültigkeit. Von ersterer Adresse kamen die Tipps um das Drumherum, das Wissen darüber, wie man die Sache “richtig” macht - denn auch damals liefen schon genügend Schwätzer rum, die einem erzählen wollten, sie wären die einzigen, die wüssten, worum es da ginge und wie man damit die fette Awareness abkassiert. Well, die erste Lektion sei damit schon geliefert: Awareness bedeutet einen Scheiss. Zugriffszahlen, Trackbacks, Follower, völlig scheißegal. Das haben die Jahre und all die guten Texte in Blogs gezeigt, die keinen Pagerank von vier hatten und auch keine 3.000 Nutzer am Tag. Wer glaubt, hier ginge es um Zahlen, wird es nicht weit bringen - auch das ist immer noch gültig.
Da wir bei langen Texten sind: Dass Blogs dafür sehr gut taugen, war die nächste Lektion. Das hat den Ärger mit der Journaille begründet, die sich auch fünf Jahre später immer noch attackiert sieht, statt gegenseitigen Nutzen zu suchen, zu finden und das draus zu machen, was bislang so gut wie nie geklappt hat (eine der seltenen Ausnahmen ist die FAZ, die - wenn schon kein eigenes Wissen vorhanden ist - eben die Expertise von Könnern kauft und nicht auf preiswerte Berliner Möchtegernfachkräfte zurückgreift). Texte, das war und ist es, worum es geht. Meinetwegen multimedial aufgemacht, aber wichtig ist nur eins: Was schreibt eine/r, wie schreibt er es? Hier scheitern schon mal einige (auch dazu später mehr). Schön und gut, das war alles soweit im Januar 2005 schon so. Und dann kam Web 2.0.
Eigentlich war es ja schon da. Es hatte nur nicht den Namen und nicht die Reichweite in mittlerweile so gut wie jeden Winkel gesellschaftlichen Zusammenlebens. Nachdem der Boom, der Hype oder die logische Entwicklung (kann man sich nun aussuchen, als was von den dreien man das sehen möchte) losging, hat sich einiges verändert. Ein Beispiel: Ich war bei Fraport tätig und hatte einen Text drüber geschrieben. Das gab damals Ärger mit dem Chef. Heute bloggen die selbst (auf den ersten Blick allerdings sehr bemüht). So haben sich die Dinge entwickelt, plötzlich hat jeder gemeint, er müsse dabei sein. Und damit kommen wir zum Ärger an der ganzen Sache.
Zunächst mal ist es immer begrüßenswert, wenn Technik einer breiten Masse an Menschen zugänglich ist, da keiner ein Hoheitswissen aufbauen kann und man im Idealfall ja davon profitiert, dass mehr und mehr Menschen mitmachen, der Austausch größer und qualitativ besser wird und man irgendwann dann tatsächlich die bestmögliche Qualität der Diskussion erreicht, weil alle Meinungen vertreten sind. So, blenden wir den Soziologen und den Part mit der pluralistischen Politik mal aus, denn das war alles in der Theorie ganz schön und ist in der Praxis sicher auch vereinzelt passiert, aber es wurde nicht die Norm.
Stattdessen hat man gedacht, man könne althergebrachte Denkmuster auf ein Medium übertragen, das man noch heute nicht versteht. Das denkt man dann, man könnte seine Firma oder sein Produkt besser bekannt machen, wenn man einfach mal ein Blog dazu macht. Das haben ja schließlich alle und damit erweitert man seinen Marketingarm dann. Ist ja eine neue Möglichkeit, die kann man prima für alte Absichten nutzen. Der Prakti wird schon wissen, wie man das macht. Also mal losgelegt und voll daneben geschossen. Warum? Es gab und gibt so viele Gründe. Die meisten verstehen nicht, dass selbstreferenzielles Produktgelaber sie nicht weiterbringen wird, sondern spannende Geschichten das sind, was gefragt ist und ankommt. Dass es nicht funktioniert zu sagen “Hi, die börsennotierte Firma XYZ hat nun ein Blog” und dann zu glauben, die Klicks würden von selbst kommen (der niedrige Zuspruch zu zahllosen Firmenblogs illustriert das deutlich).
Am schlimmsten wird es dann, wenn plötzlich ein kritischer Kommentar im Blog steht. Da werden dann Meetings anberaumt und man bespricht hektisch, was zu tun sei und wie man am besten antwortet, die CC-Empfänger der entsprechenden Mails werden mehr und mehr. Und zuletzt passiert gar nichts. Klingt 2005? Schön wäre es, das haben wir auch 2010 noch. Immerhin: Patzer wie Jamba seinerzeit leistet sich besser keiner mehr, da ist man vorsichtig geworden. Man hat gemerkt, was passiert, wenn diese Szene an Bloggern auf einmal gegen die eigene Firma mobilmacht, man hat gemerkt, dass man gegen die nicht ankommt. Die Liste der Firmen, die das auf die harte Tour gelernt haben, ist lange geworden - und wird hoffentlich nie aufhören zu wachsen. Ich hatte da auch meinen Spaß (leider finde ich den entsprechenden Beitrag bei Andrea gerade nicht mehr, sonst gäb’s einen Link zu einem Text, der schön zeigt, was passiert, wenn ein Möchtegern-Webkenner als solcher geoutet wird und hilflos um sich schlägt).
Fassen wir das mal zusammen: Noch heute gibt es genügend selbsternannte Apologeten, die Gehör finden mit ihrem Bullshit. Sie wollen was erzählen von wegen neue Möglichkeiten, Coolness bei der jungen Zielgruppe, mehr Traffic und lauter solchen Dingen. Schön und gut - und auch umsetzbar. Nur - und da hakt es weiterhin - weiß man nicht so recht, wie. Und macht weiterhin sein Ding, hat nicht gelernt, dass Web 2.0 etwas ist, das davon lebt, dass man nicht nur sein Blog führt und wo auch immer möglich auf sein Blog oder sein Produkt verweist und dabei bitte bloß nicht vergisst, genügend Tags einzubauen, sondern mitmacht, bei anderen Blogs unterwegs ist, bei anderen Debatten kommentiert, sich vernetzt und das eben auch ehrlich meint und nicht aufgesetzt oder künstlich. Wieso hat man das nicht kapiert? Weil es davor nicht da war. Da ging eben die Pressemitteilung raus und die haben dann schon angerufen, wenn’s Fragen gab. Hier draußen, im Web, ruft jedoch keiner an und die (kritischen) Fragen über Firmen werden nicht auf deren Webpräsenzen abgehandelt, sondern auf den Blogs von Privatpersonen (was dann auch noch so ein Albtraum ist: “Oh nein, die schreiben was über uns im Internet!”). Nächste Lektion also: Wer glaubt, hingehen zu müssen mit seinem großen Firmennamen und dabei denkt, der Erfolg würde ihm zufliegen, irrt. Wer denkt, es reicht, wo immer nur möglich auf sich hinzuweisen, sich dabei aber aus dem, was anderswo abseites des eigenen Tellerrandes abläuft, heraushält, hat völlig zurecht keine Chance. Das sind Sätze, die ich auch schon mehrfach gegenüber Blog-Interessierten aus Unternehmen geäußert habe, weiterhin äußern werde, und deren Ehrlichkeit im Normalfall mindestens Nachdenken auslöst. Nicht selten merkt einer, dass er da von seinem bisherigen Beauftragten für derartige Fragen ziemlich verscheissert wurde oder selbiger keinen Plan hat. Danke, da helfe ich doch gerne aus.
Und die Patentlösung - so es sie denn gibt - lautet weiterhin: „Versuchen sie’s einfach.“ Nicht denken, keine großen Roadmaps, keine Roundups, Meetings oder Präsentationen. Just fucking do it. Irgendwie will ich gerade nicht glauben, dass dieser Satz, den ich auf einer Veranstaltung zum Thema “Nachfolger von Web 2.0″ vor über zwei Jahren mitgetippt habe, noch immer so verdammt wahr ist.
Ich will positiv schließen, denn nicht alles ist so schwarz, wie es die letzten Absätze darstellen mögen. Da draußen ist eine Menge Müll, ja. Ich sehe ihn täglich, ich erkenne ihn auf den ersten Blick und ich werde da nichts verlinken und dadurch mit Aufmerksamkeit würdigen, da gibt’s Blogs, die besser dafür geeignet sind (und die tägliche “Rebellmarkt”-Lektüre bleibt weiterhin das erste Highlight beim morgendlichen Kaffee). Mich berührt das wenig, denn ich weiß, dass es nichts werden wird mit derartigen Blogs, seien sie nun von Unternehmen oder Privatpersonen. Das erledigt sich mit der Zeit von selbst, egal wie gut oder schlecht die Zahlen oder die Präsenz im Netz ist. Denn: Richtig “ankommen” kann es niemals, wird es niemals. Das ist diese Art von Longtail, die völlig zurecht Longtail ist und die von jedem seriösen Blogger (und ja, auch die gibt es noch) nicht ohne Grund gemieden wird. Man hat gelernt, auf solche nicht hereinzufallen.
Und die guten Blogs ebenso zu erkennen.
Davon gibt es einige - deshalb endet dieser Beitrag hier auch positiv. Ich lese täglich etwa ein Dutzend davon und ich mag das, was dort geschrieben steht. Ich warte auf die Beiträge, wenn mal einige Tage nichts kommen sollte (übrigens noch so ein Dummgelaber von Ahnungslosen: Das geht ja nur, wenn mindestens täglich was neues kommt! Auf allen Kanälen! Ein Tag nix neues und wir sind raus!) - denn Qualität ist wichtiger und braucht Zeit zum Erstellen, da ist es also nur logisch, dass nicht im Stundentakt was kommen kann (gleichzeitig gilt dann auch der Umkehrschluss: Sieht man da Posts oder Tweets in auffälliger Häufigkeit, kann man mit recht hoher Wahrscheinlichkeit sagen, dass es sich bestenfalls um einen handeln kann, der fleissig von anderen kopiert, ein bekanntes, deutsches Blog mit “Nerd” im Namen sei hier mal das Paradebeispiel). Was ich in guten Blogs finde? Berichte über Reisen, Berichte über den Flughafenausbau, Kritik an Journalisten oder Boulevardzeitungen, Literaturkritik, Infos über neue Produkte, die mich interessieren könnten, oder einfach nur Reviews zu Games aus der Spieler- und nicht der “scheisse wir brauchen deren Werbekohle, bewertet das bloß gut!”-Perspektive. Sehr vieles.
Vor allem aber eines: Meinung. Profil. Ecken und Kanten.
Denn das ist und bleibt schon immer das zentrale Element der Sache: Subjektivität, eine eigene Meinung und die Art, wie man diese argumentativ belegt, wie man seine Figuren aufstellt, sich positioniert und - wenn nötig - verteidigt. Und wer das nicht drauf hat, sich nicht traut oder glaubt, im Namen seiner hochheiligen Firma derartiges nicht schreiben zu dürfen: Well, Darwin hat auch im 2.0 noch Gültigkeit, mit der Zeit verschwindet das von selbst. Und ich kann warten, in diesen fünf Jahren habe ich gewartet und einiges gehen sehen und recht behalten. In diesem Sinne: Auf die nächsten fünf.
